A Comunicação Publicitária e os Regimes Autoritários

Engana-se quem imagina que a comunicação publicitária ficou engessada no Brasil durante o período de ditadura. O fato de ter existido nessa época um sério controle sobre as diversas formas de expressão, não diminuiu a criatividade dos profissionais de comunicação e marketing.
Na verdade a arte e até alguns segmentos da imprensa, estes sim, foram muito mais vítimas do regime militar, por seu contexto reflexivo e até mesmo reacionário, despertando a apreensão dos generais, que exerciam uma verdadeira “caça às bruxas” contra músicos, atores, escritores, produtores de teatro e alguns jornalistas. O profissional da propaganda, ao contrário, não parecia receber essa pressão por parte do governo no processo de criação de suas peças publicitárias. Não que tivesse plena liberdade para criar o que bem entendesse ou que pudesse influenciar as massas, como é feito hoje. Afinal, ou se adequava ao regime ou seria perseguido. Na verdade, a prática de muitos governos autoritários de controlarem os meios de comunicação em benefício próprio teve no período da Segunda Guerra Mundial seu principal referencial, por meio dos nazistas alemães. Joseph Goebels, ministro da propaganda de Hitler, mesmo não sendo nenhum estrategista militar, montou uma das mais competentes e eficazes estratégias de comunicação do século XX para o regime nazista. Desde a imagem do ditador, o aparato das aparições públicas, a decoração dos ambientes, passando pela mídia impressa até o cinema e documentários, tudo era comandado por ele. Pode-se dizer que a arma da propaganda foi tão poderosa quanto a indústria bélica alemã da época.


Traçando um paralelo entre o regime nazista e o período da ditadura no Brasil, conclui-se que os meios de comunicação consolidaram-se como importante ferramenta para ambos. Tanto na Alemanha quanto no Brasil, o que se tornava público para a população era somente o que valorizava o governo e seu regime. No caso do Brasil, a aparente autonomia dos meios de comunicação tinha uma preço. Os veículos como a TV, rádio e mídia impressa, para não perderem as concessões, vindas diretamente do governo, se sentiam obrigados a só exibirem o que fosse aprovado pela censura da época. E as propagandas de rádio, TV e mídia impressa eram parte do material avaliado. Por isso, uma das maiores características da propaganda dessa época é o teor romântico e em muitos casos, a linguagem bastante superficial, quase infantil, para a apresentação dos produtos. Mas nada que os deixassem menos interessantes. Os conhecidos jingles de rádio, notabilizados nas décadas anteriores, foram incorporados aos comerciais de TV (Não adianta bater... eu não deixo você entrar. É lá nas Pernambucanas...), que ainda abusavam das cores – quando estas surgiram; os anúncios de revistas exibiam lay-outs que procuravam deixar o produto em evidência, de forma bastante criativa, além de utilizarem slogans que direcionavam o pensamento apenas à compra do produto, sem dar margem para outros pensamentos, como o regime recomendava. A propaganda institucional e política pegavam carona nessa tendência e utilizavam boa parte dos espaços publicitários.
O governo militar, dessa forma, se tornou fator determinante para o avanço do mercado publicitário no Brasil. Há alguns que dizem até que ela teve seu período de maior desenvolvimento entre as décadas de 60 e 70. Foi no governo dos militares que surgiu a primeira faculdade de comunicação do país e grandes corporações, como a Rede Globo foram criadas graças a enormes incentivos dos generais. Com isso, o regime via nos meios de comunicação sua principal ferramenta para promover suas idéias entre as massas.
Com a retomada da democracia nos anos 80, a comunicação publicitária teve um período áureo, com peças que são conhecidas até hoje pelas mensagens que transmitiam, revelando não apenas detalhes do produto, mas também toda a realidade do mundo que começava a surgir, com liberdade de expressão, anistia internacional, voto direto e globalização iminente. A Publicidade perdia seu caráter apenas comercial e adotava uma linguagem filosófica, tornando-se muito mais rica em conteúdo.